14 exemples de greenwashing marquants et récents

Vous avez peut-être remarqué que le monde semble devenir de plus en plus éco-responsable ces dernières années. Mais si vous avez déjà acheté un produit parce que son emballage portait le mot « naturel » ou semblait recyclé, vous avez peut-être été victime de greenwashing.

Le greenwashing est la pratique consistant à faire paraître les marques plus durables qu’elles ne le sont réellement. Cela peut impliquer des stratagèmes marketing cyniques, des coups de PR malavisés, ou simplement changer l’emballage d’un produit existant tout en continuant à utiliser des ingrédients ou des pratiques non durables. C’est une façon pour les entreprises de sembler se soucier de l’environnement tout en augmentant leurs marges bénéficiaires, sachant très bien que les consommateurs éco-conscients sont prêts à dépenser plus pour des produits durables.

Vous vous souvenez peut-être de la controverse en 2019 lorsque McDonald’s a introduit des pailles en papier qui se sont avérées non recyclables. En plus de la pratique discutable de couper des arbres pour fabriquer des pailles jetables, cela a été un exemple classique d’un géant corporatif prétendant résoudre un problème, en l’occurrence la pollution plastique, sans réellement faire quoi que ce soit.

Un autre coup de greenwashing cynique consiste à apposer une étiquette verte sur quelque chose pour le rendre plus durable ou sain, comme Coca-Cola l’a fait avec Coca-Cola Life, qui avec 6,6% de sucre était loin d’être une boisson saine. Vous auriez probablement moins de vie si vous en buviez beaucoup.

Malheureusement, le greenwashing semble être une tendance durable. Les entreprises trouvent constamment de nouvelles façons ingénieuses de nous mentir. L’une des meilleures choses que les gens puissent faire pour se protéger de ces arnaques corporatives est de se familiariser avec des exemples récents de greenwashing. Connaître les astuces utilisées peut vous aider à repérer plus facilement d’autres entreprises talentueuses en greenwashing, alors jetons un coup d’œil à quelques exemples flagrants des dernières années.

1. Yves Rocher

• Année : 2023
• Dénonciateur : Agence de la transition écologique (ADEME)
• Type de greenwashing : revendications trompeuses sur les produits écologiques
• Lieu : France

En 2023, Yves Rocher, bien connue pour ses produits de beauté, a été pointée du doigt pour des pratiques de greenwashing. L’entreprise a été accusée d’utiliser des termes comme « écologique » et « écoresponsable » sur les emballages de ses produits sans fournir de preuves concrètes de ces revendications.

L’ADEME a révélé que les emballages verts et les visuels de nature utilisés par Yves Rocher pouvaient induire les consommateurs en erreur. Par exemple, les packagings de leurs produits de beauté montraient des images de plantes et de paysages naturels pour suggérer une démarche bas-carbone, alors que la réalité était bien différente. Les revendications écologiques n’étaient pas soutenues par des preuves solides et les produits contenaient encore des ingrédients synthétiques et non durables.

Cette stratégie de greenwashing a conduit à des critiques sévères et à une remise en question de la sincérité de l’engagement environnemental de la marque. Pour les consommateurs, il est essentiel de vérifier les certifications indépendantes et les preuves concrètes avant de croire aux revendications écologiques des entreprises.

Si vous vous intéressez aux pratiques trompeuses des entreprises, découvrez les détails sur le greenwashing chez Yves Rocher. Cet article vous éclairera sur les tactiques spécifiques utilisées par cette marque pour se positionner comme écologique.

2. Keurig

• Année : 2022
• Dénonciateur : Bureau de la concurrence
• Type de greenwashing : revendications trompeuses sur le recyclage
• Lieu : Canada

Le marché mondial des capsules de café vaut plus de 10 milliards d’euros et croît rapidement. Mais la montagne de capsules jetées reste difficile à recycler. Le problème est que vous devez généralement utiliser des services de recyclage spécialisés au lieu des bacs de recyclage locaux.

Un exemple de la manière dont le processus de recyclage peut mal tourner est Keurig, qui a fait croire aux acheteurs canadiens qu’ils pouvaient recycler leurs capsules de café en plastique à usage unique en ouvrant simplement le dessus, en vidant le café et en jetant la carcasse vide dans les bacs de recyclage. Facile, non ?

Faux. Les capsules n’étaient pas acceptées dans la plupart des provinces canadiennes, à l’exception du Québec et de la Colombie-Britannique. Et même dans ces provinces, les instructions n’étaient pas suffisantes. La ville de Toronto a dû retirer 90 tonnes de capsules en plastique des bacs de recyclage l’année dernière à cause de ce carnage.

Keurig a été condamnée à une amende de 3 millions d’euros et a été obligée de changer les revendications trompeuses sur le recyclage sur l’emballage.

Si vous souhaitez explorer davantage le thème de l’écologie et comment il est abordé dans la culture populaire, vous pourriez être intéressé par notre sélection de chansons écologistes. Ces chansons mettent en lumière les enjeux environnementaux et peuvent vous inspirer à réfléchir plus profondément aux questions écologiques.

3. IKEA

• Année : 2020
• Dénonciateur : Earthsight
• Type de greenwashing : exploitation forestière illégale accréditée
• Lieu : Union européenne (Suède) / Ukraine

IKEA est le plus grand consommateur de bois au monde, et sa consommation de bois a doublé au cours de la dernière décennie. Une enquête menée par Earthsight a révélé qu’IKEA fabriquait des chaises en hêtre en utilisant du bois d’origine illégale provenant des forêts de la région des Carpates en Ukraine, une région abritant des espèces menacées telles que les ours, les lynx, les loups et les bisons.

Peut-être la chose la plus choquante à propos de ce cas est que le bois illégal a été certifié par le Forest Stewardship Council. Cette erreur soulève de sérieuses questions sur l’éthique et la transparence de l’accréditation FSC, qui selon Earthsight, n’est pas limitée à l’Ukraine. Ils décrivent une « exploitation forestière illégale rampante » dans le monde entier sous l’œil vigilant de la FSC.

Malgré cela, IKEA est parmi les meilleurs au monde en termes de durabilité, et la FSC est considérée comme la référence en matière d’accréditation forestière.

4. Windex

• Année : 2019-20
• Dénonciateur : Packaging 360, Owen Rosenberg
• Type de greenwashing : revendications trompeuses sur les emballages en plastique
• Lieu : États-Unis

Le nettoyant pour vitres de SC Johnson prétendait que ses bouteilles étaient fabriquées à partir de 100% de « plastique océanique ». Mais avant de commencer à imaginer des équipes intrépides d’employés de Windex en bateau récupérant du plastique dans la mer, laissez-moi vous arrêter tout de suite — car ce n’est pas ce qui s’est passé.

En réalité, le plastique utilisé pour fabriquer les bouteilles n’a jamais été dans l’océan. Il a été récupéré dans des banques de plastique en Indonésie, aux Philippines et en Haïti. Ce type de plastique est connu sous le nom de plastique destiné à l’océan car il aurait autrement fini dans l’océan.

Mais le marketing problématique ne s’arrête pas là. Windex prétend également être non toxique, mais une plainte a été déposée contre SC Johnson en 2020, affirmant que les produits Windex contiennent des ingrédients nuisibles pour les personnes, les animaux et l’environnement.

5. H&M et la fast fashion

• Année : 2021
• Dénonciateur : Changing Markets Foundation
• Type de greenwashing : revendications de mode durable insincères
• Lieu : Union européenne

L’industrie de la fast fashion est tristement célèbre pour son impact environnemental, donc un certain niveau de greenwashing est à prévoir. Mais vous pourriez être surpris par la quantité de greenwashing révélée dans un rapport de 2021 de la Changing Markets Foundation.

Ils ont examiné les vêtements des grandes marques de mode grand public pour vérifier la véracité de leurs revendications de durabilité et ont constaté que 60% des revendications étaient trompeuses. C’est mauvais, mais H&M s’est avéré être le pire contrevenant avec un choquant 96% de leurs revendications qui ne tenaient pas la route.

En clair, presque toutes les revendications du géant de la mode scandinave étaient conçues pour tromper les personnes préoccupées par leur impact environnemental afin de les inciter à acheter.

Donc, la prochaine fois que vous envisagez d’acheter chez un grand détaillant comme H&M à cause de termes vagues teintés de vert comme « conscious », réfléchissez-y à deux fois. Les pourcentages montrent qu’il est probable que l’on nous mente.

De plus, découvrez des réflexions inspirantes avec des citations sur l’écologie. Ces citations, provenant de divers penseurs et activistes, offrent des perspectives profondes sur l’importance de protéger notre planète et peuvent renforcer votre engagement envers les pratiques durables.

6. Sacs de recyclage Hefty

• Année : 2021
• Dénonciateur : Lisabeth Hanscom
• Type de greenwashing : fausse représentation du produit
• Lieu : États-Unis

En mai 2021, une action collective a été déposée contre les sacs de recyclage Hefty pour avoir prétendu que leurs sacs étaient « conçus pour gérer tous types de recyclables ». Selon la plainte, non seulement les sacs Hefty ne sont pas recyclables, mais ils contaminent également les déchets qui auraient autrement pu être recyclés. Cela signifie que de nombreux articles qui auraient pu être recyclés finissent à la décharge.

Les sacs Hefty ne sont donc pas différents des sacs poubelles ordinaires (et peut-être même pire), et la plainte affirme que leur branding trompeur viole les lois anti-greenwashing de Californie.

7. Ryanair

• Année : 2020
• Dénonciateur : Advertising Standards Authority (ASA)
• Type de greenwashing : fausses revendications sur les faibles émissions
• Lieu : Royaume-Uni

Publicités en vol, frais de bagages trompeurs, sièges inconfortables. Ce ne sont là que quelques-unes des raisons pour lesquelles les gens n’aiment pas voler avec Ryanair – et maintenant, vous pouvez ajouter une autre plainte à la liste : greenwashing.

Début 2020, Ryanair a audacieusement annoncé au public britannique qu’elle était la « compagnie aérienne la moins polluante d’Europe ». La revendication était plus ou moins inventée et l’Advertising Standards Authority a rapidement interdit les publicités.

C’est un rappel que dans des secteurs sensibles à l’environnement comme l’aviation, il faut être extrêmement prudent car les marques sont très désireuses de promouvoir leurs crédits écologiques pour attirer plus de clients. Souvent, les revendications faites ne sont tout simplement pas vraies.

8. Innocent

• Année : 2022
• Dénonciateur : Plastic Rebellion
• Type de greenwashing : publicités télévisées insincères
• Lieu : Royaume-Uni

Lorsqu’elles pratiquent le greenwashing, les entreprises projettent une image éco-responsable qui est fausse. Parfois, le déguisement est difficile à détecter, mais dans d’autres cas, le vernis s’écarte tellement de la vérité que vous commencez à remettre en question la sobriété des équipes de PR et Marketing derrière le greenwashing. Ont-ils vraiment pensé que cela fonctionnerait ?

Innocent Drinks est un excellent exemple de cette approche peu plausible. La société appartient à Coca Cola, le pire pollueur plastique au monde. L’entreprise utilise également des plastiques à usage unique – ce qui est terrible pour l’environnement. Pourtant, quelqu’un, quelque part, a pensé que ce serait une idée convaincante de diffuser des publicités télévisées mignonnes sous forme de dessins animés – avec des animaux adorables chantant des chansons sur le recyclage et la réparation de la planète. Une tentative de lier la marque à ces causes contradictoires.

C’est du greenwashing, pur et simple. Ce serait drôle si ce n’était pas pour les conséquences désastreuses de toute cette pollution plastique.

Heureusement, l’ASA est intervenue et a interdit ces publicités ridicules après qu’elles aient été signalées par Plastic Rebellion.

9. Shell

• Année : 2020
• Dénonciateur : Internet
• Type de greenwashing : manipulation de l’opinion publique
• Lieu : Monde entier

Shell a un certain culot. L’entreprise est responsable de 1 à 2 % des émissions mondiales de CO2 provenant de ses activités chaque année, tout en continuant à investir des milliards dans le pétrole et le gaz. Et pourtant, malgré cela, leur équipe marketing a jugé approprié de demander à leurs abonnés sur Twitter ce qu’ils étaient « prêts à changer pour aider à réduire les émissions ». Vraiment ?

Le sondage a attiré 199 réponses modestes, mais est rapidement devenu viral en raison de la vague de critiques qu’il a reçues, y compris des réponses de personnalités telles qu’Alexandra Ocasio-Cortez et Greta Thunberg.

C’était vraiment l’un des exemples les plus flagrants de greenwashing. Mais seulement quelques mois plus tard, un peu de karma a été servi lorsqu’un tribunal européen a ordonné à Shell de réduire ses émissions de carbone de 45 % d’ici 2030 par rapport aux niveaux de 2019. C’est la première fois qu’une entreprise privée est obligée de réduire ses émissions d’une quantité fixe dans un délai défini.

Si cela ne suffisait pas, voici un autre cas qui a mis une année entière à se résoudre. Sommes-nous surpris que Shell se soit engagé dans le greenwashing plus d’une fois ? Pas vraiment.

Année : 2023
Dénonciateur : Adfree Cities
Type de greenwashing : publicités trompeuses sur les activités liées à l’énergie propre
Lieu : Royaume-Uni

En juin 2022, le géant du gaz et du pétrole a lancé une campagne de marketing – avec des affiches publicitaires, une publicité YouTube et une publicité télévisée – pour promouvoir son activité d’énergie propre à Bristol et au Royaume-Uni dans son ensemble. Les publicités incluaient des revendications trompeuses sur l’implication de Shell dans la fourniture d’énergie propre et de stations de recharge pour véhicules électriques. Sur les panneaux d’affichage physiques, ils ont osé dire : « Dans le sud-ouest, 78 000 foyers utilisent de l’électricité 100 % renouvelable de Shell Energy. » En réalité, cette électricité provient du réseau national du pays – un fait mentionné, mais en beaucoup plus petit.

Le groupe de campagne Adfree Cities a déposé une plainte auprès de l’ASA, arguant que les publicités ne fournissaient pas d’informations sur l’impact environnemental total de Shell. L’entreprise s’engage dans l’énergie propre, mais ses activités ont entraîné des émissions de CO2 de 1,2 milliard de tonnes l’année dernière. Les dépenses en production de gaz et de pétrole devraient encore augmenter. Leur objectif de zéro émission nette est fixé à 2050.

La campagne a finalement été interdite un an après son lancement, mais des doutes subsistent. Une réglementation plus stricte est nécessaire pour arrêter les messages mensongers concernant les combustibles fossiles.

10. Unilever

• Année : 2022
• Dénonciateur : Advertising Standards Authority (ASA)
• Type de greenwashing : revendications environnementales peu claires
• Lieu : Royaume-Uni

La marque de nettoyage Persil d’Unilever est l’une des plus populaires au Royaume-Uni, avec son liquide vaisselle et ses tablettes pour lave-vaisselle utilisés par des millions de personnes chaque année. Beaucoup de ces acheteurs deviennent de plus en plus soucieux de l’environnement, il n’est donc pas surprenant qu’Unilever ait redoublé d’efforts pour paraître éco-responsable. Néanmoins, les publicités télévisées de Persil « Dirt is Good » ont été interdites par l’Advertising Standards Authority pour des revendications non fondées d’être « plus respectueuses de la planète ».

C’est le genre de déclaration sommaire qui n’est pas rare chez les greenwashers, bien que dans ce cas-ci, elle soit ornée de scènes peu convaincantes, comme une femme utilisant le hashtag #plantmoretrees sur les réseaux sociaux – et des enfants ramassant des déchets plastiques dans les rivières et sur les plages. Rien de tout cela n’expliquait pourquoi Persil était plus respectueux de la planète.

L’ASA a critiqué les « divers éléments » pour leur manque de clarté. Plus respectueux de la planète que quoi exactement ? Des météorites, peut-être. Mais tout bien considéré, il est juste de conclure que Persil, un détergent pour lessive typique, ne peut pas être si respectueux de la planète.

Que faut-il en retenir ? Ce cas montre que si vous faites des revendications environnementales de nos jours, elles doivent être étayées. Quelqu’un qui tape un hashtag approprié ne suffira pas.

11. HSBC

• Année : 2022
• Dénonciateur : Advertising Standards Authority (ASA)
• Type de greenwashing : publicités trompeuses sur le climat
• Lieu : Royaume-Uni

Selon de nombreuses sources crédibles, les plus grandes banques du monde financent la crise climatique, principalement par le biais d’investissements ayant un impact significatif sur les émissions de gaz à effet de serre – notamment les combustibles fossiles.

HSBC se classe au 13e rang des principales banques finançant les combustibles fossiles au Royaume-Uni et continue de financer des industries fortement émettrices de carbone comme l’extraction du charbon thermique. Pourtant, un peu de progrès en matière de sensibilisation au greenwashing a été constaté lorsque 45 personnes ont porté plainte auprès de l’Advertising Standards Authority, affirmant que les publicités de HSBC étaient trompeuses. Les publicités incriminées ont ensuite été interdites, mais vous pouvez toujours les voir dans l’image ci-dessous.

HSBC a soutenu qu’ils finançaient bon nombre de ces industries pour les aider à passer éventuellement à la neutralité carbone, et qu’il serait impraticable de mettre fin à ces financements. Mais bien qu’ils aient mis en avant leurs initiatives favorables au climat dans leurs publicités, ils ont omis de mentionner leur contribution considérable à la crise climatique en même temps – environ 8,7 milliards de dollars dans le nouveau pétrole et gaz en 2021.

C’est une nuance environnementale qui était absente dans les publicités – et cela, mes amis, c’est du greenwashing.

L’ironie de tout cela est que la veille de l’interdiction des publicités, HSBC organisait des ateliers sur la façon de repérer et de traiter le greenwashing. Ils pourraient avoir besoin de suivre leurs propres conseils…

12. Delta Airlines

• Année : 2023
• Dénonciateur : recours collectif des consommateurs
• Type de greenwashing : fausses revendications de neutralité carbone
• Lieu : États-Unis

Il n’est pas interdit d’aimer voyager, de vouloir découvrir de nouveaux endroits et de visiter des merveilles du monde. Mais soyons honnêtes, il est extrêmement difficile, voire impossible, de rendre un voyage neutre en carbone lorsqu’il implique des vols. Les avions brûlant des combustibles fossiles sont l’un des plus grands contributeurs aux émissions de CO2. Alors que les ingénieurs et les scientifiques cherchent des solutions alternatives, c’est une réalité dont nous devons être conscients et réfléchir à deux fois avant de prendre l’avion.

Ce qui pose la question : à quel point Delta Air Lines était-elle déconnectée de la réalité lorsqu’elle a pensé qu’il était acceptable de diffuser ce message dans la publicité destinée aux consommateurs ?

En 2020, Delta a promis 1 milliard de dollars – pour un plan incluant des crédits de compensation carbone et une supposée réduction de l’utilisation de carburant pour avions – afin de réduire les émissions générées par ses activités. C’est généreux, certes.

Mais maintenant, les résidents de Californie tentent de poursuivre la compagnie pour sa déclaration, « la première compagnie aérienne neutre en carbone au monde ».

Ce cas démontre la puissance du marketing, montrant à quel point une telle affirmation peut être trompeuse. Même lorsque les faits ne la soutiennent pas. Mais plus encore, il souligne le besoin urgent de régulation du greenwashing.

En outre, lisez notre article sur McDonald’s et le greenwashing pour comprendre comment une autre grande entreprise utilise des stratégies similaires pour améliorer son image environnementale.

13. Carrefour

• Année : 2023
• Dénonciateur : Agence de la transition écologique (ADEME) et Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)
• Type de greenwashing : revendications trompeuses sur l’impact écologique
• Lieu : France

En 2023, Carrefour a été dénoncé pour avoir pratiqué le greenwashing sur certains de ses produits. L’enseigne a utilisé des termes comme « écologique » et « écoresponsable » sur l’emballage de son liquide vaisselle sans fournir de preuves concrètes pour ces allégations. L’ADEME et l’ARPP ont révélé que ces termes induisaient les consommateurs en erreur, car les produits contenaient encore des ingrédients chimiques nuisibles à l’environnement.

Par exemple, le liquide vaisselle Rainett prétendait être « écologique » grâce à des visuels verts et des slogans trompeurs. Pourtant, aucune justification n’accompagnait ces affirmations. L’ADEME a conclu que ces pratiques publicitaires étaient abusives et constituaient un cas clair de greenwashing.

Ce cas met en lumière l’importance de vérifier les certifications indépendantes et les preuves concrètes avant de croire aux revendications écologiques des entreprises. En France, la régulation de telles pratiques a été renforcée par la loi Climat et Résilience de 2021, qui impose des sanctions sévères pour les allégations environnementales mensongères.

Lisez aussi : Alliance Forêts Bois greenwashing

14. Anglian Water

• Année : 2023
• Dénonciateur : Advertising Standards Authority (ASA)
• Type de greenwashing : dissimulation du bilan de pollution
• Lieu : Royaume-Uni

En 2022, 10 compagnies des eaux britanniques, dont Anglian Water, ont régulièrement déversé des eaux usées dans les rivières et les mers – totalisant en moyenne 824 déversements par jour.

Il était donc audacieux pour Anglian Water de lancer une campagne publicitaire télévisée, affirmant que « tout ce que nous faisons aujourd’hui est pour demain » et comment la société nettoie l’eau en créant des zones humides favorables à la faune. Parmi ce « tout », leurs lourds déversements d’eaux usées, qui étaient certainement quelque chose, ont été curieusement oubliés.

Pour cette omission flagrante, l’ASA a interdit la publicité. Ils ont reconnu qu’Anglian Water menait des activités pouvant avoir un impact positif sur l’environnement. Mais ils ont estimé que le message d’Anglian Water était contradictoire, car la société avait également un historique d’activités nuisibles à l’environnement (y compris des amendes) – et avait choisi d’omettre cette information.

Apprenez de nous, une agence de marketing durable : c’est pourquoi il est important, lorsque vous faites des erreurs environnementales, d’admettre vos fautes tout en avançant. Ne les cachez pas sous le tapis en espérant que personne ne les remarque. Parce qu’ils les remarqueront. Cela peut alors ternir l’action authentique que vous entreprenez.

Avec un peu de chance, les jours du greenwashing seront comptés – surtout avec les nouvelles lois de l’UE qui entreront en vigueur en 2024. Les gens en ont assez des mêmes vieux tours de passe-passe des entreprises et veulent soutenir des marques véritablement durables.